シンガポールの飲食王・松本尚氏に訊く「未来の経営ヒント」

• ビジネス

2023.03.28

シンガポールで経営する飲食店を軒並み大ヒットさせる「シンガポールの飲食王」松本尚氏。独自の経営ノウハウを惜しみなく教えてくれるホスピタリティと、兄貴のような懐の深さに惹かれるファンも多数。

今回は、シンガポールで起業を希望している方にとっては必見のインタビューをお届けします。しのぎを削るシンガポールの飲食業界で生き残るために必要な能力とは？

起業家・松本尚氏プロフィール

シンガポールで成功したいなら、色々な角度から数字を常に把握して

―― 昨今のシンガポールにおける新店舗の進出状況をどう思われますか？

2022年4月コロナ規制が大幅に解除されて徐々に出店が増加してきて、8月ぐらいからさまざまな飲食店の出店が加速して、コロナ禍で閉店し減少した分を回復している感じがします。特に焼肉、寿司、うなぎ、てんぷらが目立ちます。

その出店の影響でパイの取り合いになって、物件の更新時に更新せずそのまま閉店する飲食店も増えてきていますね。コロナ終了で12月、1月は旅行需要とCNYの影響でかなり売上減少になっていた状況だったと思います。

そもそもシンガポールで飲食店は2年で半分以上が潰れるマーケットであって、出店しては閉店するという国なので、コロナ前に戻ったという感じです。

―― 松本さんは飲食の状況を数字で細かく把握されていますが、何からニュースソースを得られているのでしょうか？

メインは小売の消費指数で先を読みますが、諸々の数字を調べれば発表されているので、それをベースにしています。例えば燃料はPetrol指標、海外の畜産品はアメリカの指標を見てます。

日本産のアイテムはセリ品以外は各協会が発表していますのでそれを見ればわかります。経済指標も上場会社の売上動向も調べれば、なんでもでてきます。その数字を元に、仕入れ価格の交渉なども行います。

シンガポールの飲食店のベースは当社の来店客数も多いので一つの指標にできますね。給料、原価、客数、客単価、傾向値など。数字は嘘はつかないので、色々な指標を見ています。

シンガポール人の味の好みを把握しないと失敗する。リサーチは必須

――シンガポールで長く経営を続けている店舗は、どのような特徴がありますか？

ローカル化をしている店ですね。ローカルで一から十まで営業ができていて、お客様もローカルのお客様は90％以上、あとは何かメイン商品がある、これは日本も同じですが、そうすることで仕入れコストを下げることができる。なんでもコスト高のシンガポールなので、一つのメイン商品、属性商品の仕入れを強くする形が良いかと思います。

仕入れが強くてもオペレーションが弱いと意味がないので、強力な固定フルタイムを数人教育して、崩れないオペレーション体制を構築できているように思われます。

あとは賃料にも関わってきますのでオーナーとの良好な関係も重要です。

――逆に、経営を失敗してしまうケースはどうなっているのでしょうか？

マーケティングリサーチができてなくて、シンガポール人があまり食べないものを出しているところですね。食べないものをメインにしていたりすると、ダメですね。趣向に合わないものをどれだけ出しても売れないですから。

あと、ありきたりな陳腐な感じでやっちゃうと失敗してるんじゃないですかね。値段も味も中途半端だったりすると消えていくような気がします。昔、某焼肉チェーン店も大流行りだったけど、値上げして、それでお客様が離れていってしまった。あそこも中途半端だったのかもしれないですね。

物価高騰に負けないためにダイレクトに買い付ける

――松本さんの経営ノウハウをお伺いします。ズバリ、物価が上がってる中でお店の人気を保つ秘訣はあるのでしょうか？

うちは値上げをしなかった……まあ、多少はしましたけど。一番手を入れているのは仕入れの部分ですね。業者さんに恨みはないけれど（笑）、勝手に給料は上がるし、光熱費も上げられて。こちらは手をつけちゃいけないし。あとは家賃ですよ。これもこっちは何も出来ないです。こっちで調整できるのは、食材しかないんですよ。

とはいえ、食べに来てくださる皆さんのお財布事情もあるんで。物価が全部上がってるでしょ。でも、そんな環境の中でメニューの値段を高くしたら、お客さんも食べたいと思わないですよ。そこは考えどころです。

――具体的にどのような対策をとられたのでしょうか？

私が11月からやってるのは、中間マージンの排除です。大体S$6,000-7,000/月ぐらいですかね。光熱費と、給料が上がった部分のところを補う処置です。シンガポールってインポート自体は誰でも出来るんですよ。あとは量を買うかどうかだけなんで。量をある程度確保が出来れば安くできるんです。

業者に頼っちゃうと、彼らがどこで買ってるかっていう話になるんですよ。伝っていくと、大体10%を2回乗っけてるので、2割ぐらい高く売ってるんです。3割、4割乗せる場合もあります。なので、そこの中間マージンを排除してダイレクトに買います。

もともとコロナの前はそうやっていたんです。でも、コロナ禍ではコンテナの遅れが1か月、2か月なんていう状況も当たり前でした。今は正常に戻ったんで、そこの部分（マージン）をばっさりと。自分でやると安くなるんですよ。

この時期に、あえて個室代を無料にした理由とは

――なんと鮮やか！松本さんのお店「VIP焼肉王」の快適な個室、先日記念日に使わせて頂きました。落ち着いたトーンの清潔なお部屋で、空調も快適で最高でした。以前は個室代（S$10）がありましたが、今回はなくしていましたね。物価が上がっているのにあえてそうされた理由はあるのでしょうか。

部屋代ですね、なくしました。インフレで値段を高くしたくないんです。メニューの値段を下げるのは危険すぎると思ったので、部屋代はもらわないことにしました（盛り合わせなどは一部値下げをしました）。個室の環境は場所はいいので、そこはもっと知ってもらおうと思って。

メニューの値段は、僕が決めてるんですよ。一般の人が食べたらどう思うだろう？と思いながら食べてみて、消費者側に立って決めます。実際に食べてみて「これ、高！」って思えば値段を下げます。

たとえば、フードコートでS$8で食事をしたとしたら、お茶を入れてS$10が相場みたいな感じで、予想と価格が同じでしょ。でも、シンガポールのミシュランのお店は違うよね。シンガポールのミシュランのお店は全部行ったし、5つ星ホテルには全部泊まったけど「おかしいだろ、この値段」って思うこともよくあります。食材の値段がわかってるから、見えちゃうんですね。

たとえばS$300だったら納得するけど、S$1,000だったりすると「え？」って思うじゃないですか。ミシュランなんて行くもんじゃないですね（笑）。突き抜けたお店だったらいいけれど、1つ星とか、ビブグルマンとかでぼったくってたりすると……。もっといい店があるなって思いますよね。

常に客観的な視点を持つことで経営は保てる

――シンガポールは、ハイエンドなお店も増えていますね。

高級鮨屋が去年めちゃくちゃ増えましたけど、今年はなくなっていくような気がします。どうしてかって？日本に行けるからですよ。シンガポールでわざわざS$500出して鮨食べるかってことです。ビリオニアならいいですよ。資産1億ぐらいじゃ行かないだろうなって。感覚的に。それだったら日本に行った方がいいですよ。

高級ゾーン（の店舗）は、以前より増えてると思いますが、今年は淘汰が始まると思いますね。ビザの基準も変わって新規日本人の鮨職人は給料100万円近く払わないといけないし。それは大体どこも同じなので。

――松本さんは、経営だけではなく、実際にお店にも立たれますよね。お客さんの様子を見て、サービスを考えられたりしているのでしょうか。

そうですね。食べたあとの食器を片付けるときにお客さんの感想を予想できるので。ほとんど残されることはないですけど、残っていると調整する部分があるかなと思ったり。味に関しては、日本人はコメントしませんから。綺麗に食べて頂いていると、このメニューで良かったんだなと思いますね。

QSCとはよく言うんですが、何しに飲食店に行くのか、お金を支払って食べるためなので、Value For Moneyを一番気にして店舗には立っています。

出店を予定しているみなさまへ

――シンガポールの飲食事情を知り尽くしている松本さんの経営の話はとても明確です。シンガポールで出店を考えていらっしゃる方は、是非松本さんのお店に足を運ばれてみてはいかがでしょうか。沢山のヒントに気づかれるはずです。

●記事内容は執筆時点の情報に基づきます。

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